En 2023, H&M a annoncé la fermeture de 28 magasins en France, soit près de 20 % de son réseau national. Cette décision intervient alors que le chiffre d’affaires du groupe est en baisse sur le territoire français pour la troisième année consécutive.
La croissance des achats sur internet a profondément modifié les habitudes de consommation dans le secteur textile. La direction précise que cette réorganisation s’accompagne d’un plan social visant plusieurs centaines de salariés. Les points de vente concernés se situent principalement dans les villes moyennes et certains centres commerciaux en périphérie.
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H&M en France : état des lieux d’un réseau en mutation
Le géant suédois n’étend plus ses racines à la va-vite sur le territoire français : il recentre ses efforts et taille dans le vif. Début 2024, H&M compte 153 magasins dans l’Hexagone, loin des 175 de 2021. Les boutiques qui ferment leurs portes se situent le plus souvent dans ces villes moyennes, où l’affluence ne suffit plus à équilibrer les comptes. La pression des mastodontes du web, Shein, Asos, Zalando, s’intensifie, tandis que le consommateur, plus insaisissable que jamais, change de crémerie au gré des tendances.
Face à ce contexte, H&M ajuste sa partition. Finies les implantations à tout-va, le groupe cherche la pertinence avant la quantité. Le renouvellement s’accélère dans les grandes villes, avec des magasins repensés, plus modernes, qui testent la location, le dépôt-vente et la seconde main. Les griffes sœurs, COS, Arket, & Other Stories, H&M Home, s’invitent davantage pour séduire des publics distincts, plus ciblés, parfois plus exigeants.
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Ce mouvement se traduit concrètement par plusieurs évolutions :
- Hennes & Mauritz poursuit la rationalisation de son parc et n’hésite plus à fermer les points de vente moins dynamiques.
- Les marques du groupe, telles que Monki, COS et Arket, misent sur des localisations de choix, notamment en centre-ville ou sur les grands axes de la capitale.
- La montée en puissance du commerce en ligne rebat toutes les cartes pour la distribution physique.
Autrefois, le magasin de périphérie incarnait la croissance. Aujourd’hui, il se heurte à ses propres limites face à un modèle de consommation chamboulé. H&M, en France, resserre donc son maillage : choisir moins de magasins, mais plus visibles, voilà la nouvelle équation pour continuer à peser alors que la mode rapide se réinvente à marche forcée.
Pourquoi la marque ferme-t-elle certains magasins dans l’Hexagone ?
La multiplication des fermetures de magasins H&M en France ne relève plus du secret de Polichinelle : le groupe avance cartes sur table. Plusieurs signaux clairs expliquent ces décisions, tous liés à la rentabilité du réseau et à la transformation du marché. Là où le chiffre d’affaires fléchit, où le passage en caisse ne suit plus, l’enseigne se retire. La pandémie a accéléré le mouvement : les habitudes d’achat, déjà en mutation, ont basculé pour de bon.
Le secteur de l’habillement traverse une métamorphose. Les clients français, comme ailleurs en Europe, préfèrent désormais la rapidité et la simplicité des achats en ligne. Les plateformes de mode, Shein, Asos, Zalando, grignotent chaque jour un peu plus de parts de marché, minant la fréquentation en boutique physique. Dans ce contexte, les fermetures de magasins apparaissent moins comme un choix que comme une nécessité pour garder la tête hors de l’eau.
Voici les principales raisons qui poussent H&M à fermer certains magasins :
- Des points de vente aux résultats décevants, loin des objectifs fixés.
- Des charges fixes (loyer, énergie, salaires) qui grèvent lourdement la rentabilité.
- Des localisations désertées, incapables de retrouver leur public.
Le groupe H&M compose aussi avec un contexte international tendu : la guerre en Ukraine, la sortie du marché russe et la concurrence féroce en Chine pèsent sur l’ensemble des marges. Pour préserver sa solidité, H&M concentre ses efforts sur les boutiques rentables, quitte à réduire la voilure et à mettre en œuvre des suppressions de postes. Le pragmatisme prime, dans un secteur où l’équilibre ne tient plus qu’à un fil.
L’essor du e-commerce : un facteur déterminant dans la stratégie de H&M
L’avènement de la vente en ligne a bouleversé la donne pour tout le secteur textile, et H&M n’y échappe pas. L’essor de plateformes telles que Shein, Asos, Zalando, ou de nouveaux acteurs comme Veepee et Vinted, rebat les cartes : désormais, la bataille se joue sur le web. Les consommateurs français adoptent massivement ces nouveaux usages et dictent, sans le savoir, la transformation du modèle.
Pour autant, la boutique H&M n’appartient pas encore au passé : elle se transforme. Les magasins physiques se réinventent, tout en s’imbriquant dans une stratégie numérique ambitieuse. H&M investit dans ses outils digitaux, fluidifie ses parcours d’achat et mise sur le click-and-collect. L’expérience en magasin vient s’enrichir de services connectés, l’application mobile devient un prolongement naturel de la vitrine, la livraison accélère le cycle d’achat.
Quelques données illustrent ce virage :
- Près d’un tiers du chiffre d’affaires du groupe H&M provient désormais de la vente en ligne.
- Les achats via smartphone connaissent une croissance marquée, en particulier chez les moins de 35 ans.
La feuille de route de H&M est claire : rationaliser son réseau, fermer les boutiques à faible performance et réinjecter les investissements dans l’omnicanal et les services innovants. Fermer une porte physique, ce n’est pas tirer le rideau, mais avancer, différemment. Ce modèle se duplique chez Monki, COS, Arket et & Other Stories, toutes misant sur une expérience numérique enrichie et sur la fidélisation d’une clientèle qui ne jure plus que par le smartphone. La mode rapide, bousculée par la vague digitale, n’a d’autre choix que de s’adapter pour ne pas être submergée.
Quelles solutions pour les clients affectés par ces fermetures ?
Quand H&M baisse le rideau sur certains points de vente, la marque ne coupe pas le contact avec ses clients. Bien au contraire : elle redouble d’efforts pour conserver le lien. La modernisation des magasins restants devient capitale. À Paris, par exemple, la boutique emblématique des Champs-Élysées reste ouverte et propose une expérience repensée, mêlant services digitaux et accompagnement sur-mesure. Les habitudes changent, et H&M propose plusieurs alternatives pour répondre aux nouveaux besoins.
Voici les principaux dispositifs mis en place pour accompagner les clients concernés :
- L’offre en ligne est élargie : toute la collection est accessible sur la plateforme, avec des exclusivités web et des options de livraison express, y compris en point relais.
- Les retours d’achats se font sans difficulté, en magasin pour ceux qui le souhaitent ou par envoi postal, avec un service client attentif.
- Certains magasins stratégiques, comme ceux des Champs-Élysées ou de la Seine, deviennent de véritables vitrines expérientielles : collections capsules, corners seconde main, animations spécifiques rythment la saison.
H&M expérimente aussi la vente de vêtements d’occasion dans ses points de vente pilotes européens, une initiative qui s’étend progressivement à la France. À cela s’ajoute l’intégration de Monki dans l’écosystème Weekday, qui enrichit l’offre et permet aux clients de retrouver certaines références disparues. L’idée est simple : multiplier les solutions pour ne pas perdre le client en chemin et lui offrir une transition sans accroc vers un univers où la proximité ne se mesure plus à la distance, mais à la qualité de l’expérience proposée.
La fermeture d’une boutique ne signe plus la fin d’une histoire, mais le début d’une nouvelle manière de consommer la mode. L’audace de H&M sera-t-elle suffisante pour fidéliser une génération qui ne tient pas en place ? L’avenir, lui, reste ouvert.
